2006年6月，我有幸参加了由美国纽约大学（New York University）举办，盖蒂基金会（Getty Foundation）赞助的博物馆人员暑期培训班。纽约大学的博物馆学已有20多年的历史，在美国博物馆界享有极高声誉。此次培训由该校博物馆学负责人Bruce Althsuler教授策划，是其针对博物馆从业人员举办的第一次国际性的培训，共有来自亚洲和东欧地区的25位博物馆人员参加。

    一个月时间里我们聆听了近二十位美国博物馆界专家的讲座，涉及公共教育、人员管理、项目管理、筹资、市场推广等多个方面；并对纽约、费城、华盛顿三地的博物馆进行了实地考察。在学习和考察的过程中，我感受最深的一是美国博物馆的亲和力和人性化，另外一点当然就是他们过人的筹资本领。

    与公众对话，为公众服务

    在美期间，无论是博物馆的馆长还是博物馆学的教授，一再提及的美国博物馆发展的一个趋势就是越来越重视公众的参与，注重博物馆的教育、服务功能。这种趋势可以追溯到上世纪60年代至70年代。1967年，当时的美国总统要求对美国博物馆的状况进行一次全面调查，调查之后形成了一份报告：《美国博物馆：贝尔蒙特报告》（美国博物馆协会，1969年）。报告中指出，博物馆不应该只关心自身收藏，而应该更多致力于公共服务，应开发更多的教育项目，并应成为一个“有活力的地方”，在此观众可以找到“乐趣和愉悦”。这种趋势的第二个阶段发生在上世纪90年代初，以美国博物馆协会发布的另一份报告：《优异与公平：博物馆的教育与公共层面》为标志。这份报告号召博物馆“反映社会的多样性”，指出：“博物馆不应当将自身局限于收藏、学术和展览，而独立于它所存在的社会之外。”1995年，该协会又发表了《新视界：改变博物馆的方法》，督促美国博物馆改进其机构，改造其内部文化，使之更亲和于公众和消费者，为更广泛的社会阶层提供更好的服务、更多的教育项目。事实上，在这种趋势的影响之下，很多博物馆都重新修订了自己的“建馆宗旨”（Mission Statement）。例如, 美国新泽西州最大的艺术科学博物馆——纽瓦克博物馆（Newark Museum），在2000年以前的宗旨中强调自己的职责是“收藏、保护、展览和阐释艺术、文化作品和科技发明”，而在2000年修订之后的宗旨中开篇即声称：“纽瓦克博物馆一贯以来就是一个公共服务的机构。”

    在纽约现代艺术馆(Museum of Modern Art)，教育部门共有工作人员35人，其中全职人员约占三分之二。教育部下设四个分部：学校项目部、家庭项目部、成人与学术项目部、社区与特殊需求人群项目部，分别针对不同年龄和背景的人群开发不同的教育项目，力求使各个阶层的人群都能从美术馆的产品和服务中获益。据成人与学术项目部主任David Little先生介绍，仅他负责的部门就开发有七八种不同的教育项目，例如“展厅对话”这个活动，每天上午11点半和下午1点半由美术馆的讲师、教育者和艺术专业博士生在美术馆的展厅里主持小型讨论会，可以是关于MoMA某个或某类藏品的深度介绍，也可以是关于正在举办的某个特展的背景介绍。观众可以报名参加。“牛皮纸袋午餐会”则是一种美术馆策展人、教育者和研究人员之间的非正式午餐会，会上讨论一些跟现当代艺术或MoMA正在举办的展览有关的问题，艺术专业的学生可以自带午餐参加。再如“与当代艺术家对话”活动，邀请著名的或正在崛起的当代艺术家来到美术馆与观众交流。此外，还有针对特定展览的讲座、研讨会以及艺术课程、专家导览、实习机会等。

    在纽约现代艺术馆，我们还亲身体验了“触摸美术馆”活动，这是专门为盲人参观者设计的。盲人观众戴上一次性的塑料薄膜手套，就可以在引导员的带领下触摸包括雕塑、设计、绘画在内的美术作品。这个项目由“社区与特殊需求人群项目部”开发，该部门还开发有针对其他残障人士的活动。这些活动信息除了在美术馆本身的网站、出版物上发布之外，还会定期与纽约当地的残障人社团联系，以确保相关人群得到这些信息。

    美国博物馆界人士认为，如今的观众来到博物馆已经不是为了寻找一个权威，而是寻求一种对话；不仅是为了获得某种知识，更是为了一种体验，可以是审美、学习、发现，也可以是娱乐、休闲和社交。博物馆就是要提供这样一种对话和体验的平台，因而在展览的设计、展厅的布置上都充分体现了与观众互动、交流，为观众服务的理念。

    在纽约现代艺术馆的一个电影与媒体展厅里，电影的播放方式就很特别：几十块屏幕布满天花板，播放着不同的影片。下面的长凳上放着几块小镜子，观众通过小镜子反射屏幕来观看电影，调整镜子的角度即可观看到不同的电影。

    史密森尼协会（Smithsonian Institution）下属的美国国立美洲印第安人博物馆(National Museum of the American Indian)，展厅展柜前都放有一台电脑，通过触摸电脑屏幕选择感兴趣的艺术品，点击放大，就可以得到详细介绍，包括它的制作工艺、年代、艺术特点等，关于它的发现地点也可以在动态地图上直观地反映出来，有的艺术品还配有艺术家或学者的录像访谈。在橱窗下面是几层抽屉，上面写着：打开抽屉，有更多发现。原来里面存放的是一些小件艺术品，比如项链、箭头之类，它们如果跟那些大件艺术品放在一起很可能就被忽视了，藏在抽屉里却引起了人们的好奇心，很多观众，尤其是小孩子，都踊跃地去拉开抽屉，体验探宝的乐趣。
在该馆的一个展厅里，我们还看到一个印第安人讲解员，面前的手推车上放着一块树皮、一块动物皮毛和一根干草，原来这是三种最典型的印第安人制造独木舟的材料。当有观众表示出兴趣的时候，他就会先让观众猜这些材料来自于什么动物或植物，然后会向观众解释为什么要用这种材料，制作工艺是怎样的。随着讲解的深入，他像变戏法似的不断从手推车里面拿出各种各样的模型和材料，引起了观众浓厚的兴趣。

    多媒体在美国博物馆运用十分广泛，是吸引观众、增强展览趣味性和感染力的重要手段。比如在纪念犹太人二战期间惨遭大屠杀的纽约犹太遗产博物馆（The Museum of Jewish Heritage），一进门的展厅就是一个多媒体放映厅，四周墙壁安装着音像装置，许多块屏幕从天花板上垂下来。观众进入之后，灯光开始暗下来，有人说话的声音传出来，起先是一个，而后越来越多，男人的，女人的，老人的，小孩的；高兴的，平静的，悲伤的，控诉的……不同的声音从四面八方传来，而后一块屏幕亮起来，出现一个犹太老者的面孔，接着不同的面孔和画面渐次出现在各个屏幕上。这些此起彼伏的声音和画面代表已经逝去和还健在的犹太人和他们的生活，令观众很快进入情境之中，再进行后面的参观时心境与刚来时已经大不一样。

    再比如位于费城的国家宪法中心（National Constitution Center），是以美国宪法为主题的博物馆，宣传色彩很浓，本来是比较容易无趣的地方，可是我们去了以后非常吃惊，里面像个游乐场，小孩子在里面玩得兴高采烈，二楼展厅的一角，布置成美国国会的样子，观众可以站在讲台上模仿总统宣誓就职，面前还有照相机拍照——是真的拍照，并非只是摆摆样子，不过要获得照片的话得出钱买就是了。旁边的电视里播放着对小孩子的采访，关于他们眼中的做总统最好和最不好的事情。我记得有个小男孩说他认为当总统最好的是可以有私人厨师，最不好的是如果做错一件小事，就会有很多人来批评你。

    美国博物馆通常是收费的，但是会有选择性地在一些时段免费对公众开放，比如很多博物馆都实行 “免费星期五之夜”，每周五晚上免费对公众开放。我曾经参加过大都会艺术博物馆（Metropolitan Meseum of Art）和纽约现代艺术馆的“免费星期五之夜”，其景象十分壮观。在现代艺术馆，从一楼的雕塑花园，到六楼的正在展出的“达达”艺术展，没有一处不是人山人海，在莫奈、毕加索的名画前，观众更是围得水泄不通。实际上，从下午4点至晚上8点，4个小时的免费开放期间，现代艺术馆的观众量大约在六千人左右，而它的咖啡店、礼品屋也收入不菲，我在4楼咖啡厅入口处排队5分钟才得到一个空位，要了一杯咖啡和一块小蛋糕，花费14美元，这比纽约街头普通的咖啡店要高出很多。这样一个夜晚确实为博物馆聚拢了人气又创造了收入。

    将公众吸引到博物馆里来参观，只是公众参与博物馆的第一步，会员和义工制度则让博物馆与公众之间建立起更密切、更稳定的关系。当人们从观众变成会员或义工时，他们对博物馆来说就不再是匿名的和随意的，而成为一个可以联系和跟踪的群体，他们对博物馆的支持就可以被引导和量化。

    美国几乎每个博物馆都有自己的会员组织，大博物馆的会员组织更是庞大到惊人。大都会艺术博物馆有会员近12万人，纽约现代艺术馆有约10万人，史密森尼协会有7万多人。这些会员构成了博物馆的“朋友圈”，他们是博物馆筹资的重要对象，并且通过他们在社会各阶层、各领域建立了一个核心支持群体，在为博物馆提供各种帮助方面具有不可估量的价值。

    作为回报，博物馆为会员提供各种福利，基本福利包括全年免费参观；在博物馆商店、餐厅、咖啡馆消费打折；免费使用博物馆的其他设施，如图书馆、影院、停车场等；免费寄送博物馆出版物，如展讯、画册等；参加特别为会员举办的活动，如预展、招待会、音乐会、讲座等等。通常根据所交会费的多少将会员划分为不同层次，会费越高，享受的待遇越高。例如纽约现代艺术馆，会员分为普通级和贡献级。普通级又分为个人、双人和家庭会员，年费分别为75美元、120美元、150美元。在贡献级里面又分为7个等级，会费从300美元到1万美元不等。比较低级会员和高级会员所享受的福利，可以看出不仅是福利数量的增加，更重要的是专享性和尊贵性的突出。比如，普通会员可以享受入场参观时走会员专用通道而不必排长队，可以参加四次专门为会员举办的预展，这只是专享性的初步体现。当会费升为300美元时，会员就可以携带一位客人参加特别晚宴，并可以通过预约在早晨艺术馆向观众开放之前参观艺术馆。而当会费达到1万美元时，就可以与馆长共进早餐，参加董事会主席的私密晚宴，并参观私人收藏。

    此外，会员还可以选择加入不同的“兴趣圈”，例如对建筑、设计感兴趣的可以参加“建筑设计会”（The A+D Circle），对当代绘画特别感兴趣的可以参加“当代绘画之友”（ Friends of Contemporary Drawing）。

    至于如何发展会员，通常的方法是在博物馆现有的观众中发展，另外也可以通过购买其他文化机构的会员名单来找到自己的目标群体。对于美术馆来说，购买艺术类杂志的订户名单也是有效的方法。

    不同类型的博物馆会员发展的侧重点不同，很多美国大城市里的艺术博物馆就将年轻专业人士定为自己的会员发展重心。这类人群在大城市中占很大比例，他们通常有较高的收入，并且乐于消费，倾向于单身，对社交活动很感兴趣。艺术类博物馆，尤其是现当代艺术馆，在吸引这些人群方面有天然的优势。很多艺术类博物馆都有专门针对这些人群的会员组织，比如，美国许多大型博物馆都设有类似组织，比如古根海姆博物馆的 “青年收藏家协会”（Young Collectors Council）、大都会艺术博物馆的“阿波罗会”（Apollo Circle）、惠特尼美国艺术博物馆的“惠特尼同代人”（Whitney Contemporaries）、纽约现代艺术馆的“初级协会”（Junior Associates）等。

    义工是美国博物馆又一大资源。根据上世纪80年代末的一次调查，全美博物馆共有义工近38万名，是当时全美博物馆员工人数的2.5倍。博物馆前台的售票、咨询，展厅讲解，书店、礼品屋的服务工作主要由义工承担，他们还协助博物馆专业人员从事研究、教育、组织展览等工作。1994年，史密森尼协会博物馆有义工5300人，一年为博物馆贡献了大约57万小时的服务。对于小博物馆来说，对义工的依赖性就更强。以奥巴尼历史与艺术博物馆（Albany Institute of History and Art）为例，它的全职工作人员只有10位，而义工多达170位，日常工作主要依靠义工开展。义工通常没有报酬，但博物馆一般会为其提供一些福利，比如免费使用博物馆的某些设施，在博物馆商店、餐厅消费打折，特别为义工举办的招待会等等。

    一方面，义工承担了博物馆的服务性工作，使博物馆更具亲和力，为博物馆节省了巨大开支；另一方面义工制度使得博物馆与社区建立起更密切的联系，是博物馆吸收社会资源、加强社会联系的重要手段。

    多元化的资金渠道和筹资策略

    美国博物馆的筹资能力一向为人所称道。在美国，政府对博物馆的直接资助很少，无论是公立还是私立博物馆，都必须自己找经费。

    博物馆的资金来源大体分为四大块：社会赞助、政府资助、博物馆自身营业收入和投资收入。根据美国博物馆协会1999年的调查数据，美国博物馆收入的33%来自于社会赞助，包括个人捐助、企业和基金会赞助；28%来自于政府，其中联邦政府约占4%，州政府占9%，地方政府占15%；博物馆自身营业收入占28%，包括门票收入、商店、餐厅、咖啡馆营业收入、收费性项目收入、出版物销售收入、场地出租收入、外借藏品收入等；剩下11%来自于博物馆的基金投资收益。这个比例在不同博物馆之间会有很大差别，通常小博物馆得到的政府资助更少，它们更依赖于社会的支持和自身的营业收入。

    美国博物馆通常设有专门筹资部门，一般称为发展部。筹资对于美国博物馆而言，是一个长期、系统的工程，建立有包括个人、企业、基金会、各级政府在内的多层次的筹资网络，针对不同的赞助者有不同的筹资策略。

    个人是美国慈善捐赠的主体，也是博物馆筹资的重要对象。1997年的一项调查显示，美国社会对包括博物馆在内的艺术人文机构的慈善捐赠中，个人捐赠所占的份额达到80%。

    董事会制度在筹资中的作用至关重要。美国大大小小的博物馆都设有董事会。对于一个博物馆来说，董事会就是其最高决策机构，从任命馆长到制定政策都由其决定，同时他们也肩负着为博物馆筹集资金的重任。富人和社会名流在董事会中占了相当比例，他们利用自己的财力和社会影响力为博物馆募集资金，自己也常常慷慨解囊。比如惠特尼美国艺术博物馆即将展开的预算达4亿美元的扩建计划中，有2亿美元是由董事会筹集的。当然，董事会对博物馆贡献不只以捐款的方式出现，也可以是提供某方面的专家意见，比如审计、管理、营销等等。

    前文提到的会员制也是博物馆吸收个人捐款的重要途径。会员除每年向博物馆缴纳一定数量的会费之外，还常常要为博物馆的年度筹款做贡献。大都会艺术博物馆公布的2004-2005财政年度报告显示，其年度总收入的12%来自于会员捐款。

    向个人筹资不是简单地要钱，而是经营一种关系。奥巴尼历史与艺术博物馆馆长Christine Miles说：筹资就像交朋友一样。它不是一槌子买卖，而是一个往复循环的过程。首先要甄别可能对你的筹资项目感兴趣的人群，想办法与他们建立关系，日常要注意维护与他们的关系，这样你遇到困难的时候才有可能得到他们的帮助。获得帮助之后要及时感谢，要有回报，这样才能形成良性循环。她说自己作为馆长相当多的时间都用于培养和维护与博物馆保护人、捐赠者的关系。捐赠者希望从博物馆那里获得什么呢？首先是认可与感激。对于大捐赠人而言，最具吸引力的回报就以他们的名字命名博物馆的展厅、剧院或其他设施。这一点在美国博物馆十分普遍，在一些大博物馆甚至咖啡厅、餐馆、走廊、墙壁这些设施都被用作感谢捐赠者的载体。同时，捐赠者希望自己的捐款能够得到有效的利用，希望看到它所带来的变化。因此，有明确目标的筹资（比如，收藏某件杰作、改进某项设施）就比泛泛的筹资效果好。

    美国大概有65000多个公益性基金会，它们无疑也是博物馆筹资的重要对象。这些基金会可以分为四类：家庭基金会、综合基金会、企业基金会和社区基金会。不同类型的基金会有着不同的特点，比如家庭基金会通常没有专门的工作人员，由家庭成员做决定，赞助的领域相对比较狭隘。而综合基金会，如洛克菲勒基金会、盖蒂基金会等，通常由专业人员管理，赞助的范围较广。 作为筹资人员，首先要了解这些基金会各自的宗旨和特点，才能找到有可能感兴趣的捐助者，进而提交申请。

    申请报告的好坏对于筹资成功与否至关重要，以至于写作申请已经成了一门艺术。一份申请中通常要描述所申请的项目，它的独特性和重要性、预算，以及提交申请的个人在该项目中所作的工作。核心原则是要时刻牢记你所提交申请的基金会的选择标准。这些标准通常会公布在它们的网站或年报上，大致有这样几条：项目的质量和它的重要性，包括多少人能从中获益；申请机构的需要程度和有效运用这笔捐助的能力；提交申请的个人的职位及其负责的工作；基金会能够获得的回报等。不同的基金会侧重点不同，报告中要有所强调。

    相对于个人和基金会而言，企业对博物馆的慈善性捐助比较少，他们更倾向与博物馆发展互惠互利的合作关系，将对博物馆的资助纳入其战略投资的规划之中。

    对于企业而言，通过赞助博物馆及其活动，有助于树立良好企业形象，提高企业及产品知名度，并且可以为其员工换取福利，加强企业内部的团结。还可以利用博物馆高雅、优美的环境开展与客户的联谊。

    企业与博物馆最普遍的合作方式是赞助博物馆的展览和项目，这在国内的博物馆也已经很常见。在博物馆展览的入口处、宣传材料上常常能看到一大串的赞助单位。争取赞助时，博物馆通常会为企业提供不同的选择，赞助额度不同，获得的“优惠包”级别不同。例如，奥巴尼历史与艺术协会2005年底举办的关于罗丹的展览，总预算大概为6万美元，在向企业筹款时提供了5种级别的“优惠包”，额度从5000美元到30000美元。5000美元的赞助者名字可以出现在展场、博物馆网站及相关出版物上，可以获得购买展览图册优惠、4人展览期间免费入场、1人参加VIP预展及答谢晚宴；而30000美元的赞助者除了上述优惠及免费参观和参加预展的名额增加之外，还可以为其员工或客户举办特别参观日，由博物馆馆长导览；可以使用博物馆的设施举办一次活动；企业代表可以在开幕式等一些场合发言；可以在博物馆网站上建立企业链接，还可以在展览期间发放企业宣传材料。

    除了赞助展览之外，企业与博物馆之间还可以建立更长期的合作关系，从对博物馆的长线投资中获利。1997年，史密森尼协会曾经与Novus公司联合开发了一种信用卡，上面印有史密森尼协会的标识，用户每次使用该卡消费时就对史密森尼协会有一定数额的捐献。利用公众对博物馆的支持，通过将自己的产品与博物馆联系在一起，获得消费者的好感和支持。有点像国内农夫山泉的销售策略：每购买一瓶农夫矿泉水，即有1分钱捐献给了希望工程。

    美国许多博物馆都有一些专属于该馆的固定基金，通常来自个人或家族的捐赠。博物馆通常雇用专业投资人员来运作这些基金，用基金产生的利息和投资收益从事业务活动，一般情况下不得动用本金，而且基金的利息或投资收益也要按照一定的比例充实到本金中去，以保证本金稳定增长。建立固定基金是保持博物馆财务状况相对稳定的有效方法。

    自创收入，或者叫营业所得，也是博物馆收入的一大来源。除了常规门票之外，很多博物馆还对特展收费，并开展各种收费性项目，比如讲座、培训、艺术课程、外借展品等。商店、咖啡馆、餐厅也是重要的收入来源。大博物馆常常设有多处咖啡馆、餐厅，在档次上加以区别，以满足不同消费者的需求。我们参观的美国博物馆大都将商店设在一楼门厅里，观众不必先买门票才能到商店购物，这也可以说是博物馆商店的一个小策略。

    美国政府对博物馆的直接资助很少，更多的是通过税收杠杆间接支持博物馆。美国税法规定向包括博物馆在内的非营利性公益机构捐款可抵消相应的纳税基数。并且，博物馆的商店、餐厅等各项经营活动都享有税收优惠。这是美国博物馆能够成功筹集社会资金的重要保障和前提。同时，由于政府退居幕后，通过税收政策鼓励民间投资，很少直接出面投资文化事业，这也避免政府对文化事业的过分干涉，维护了民间的文化选择权。